Unilever tiên phong chuyển đổi số trong tiếp thị

Những sáng kiến chuyển đổi số trên đã góp phần giúp Unilever Việt Nam thắng 9 giải thưởng từ 5 chiến dịch chuyển đổi số trong tiếp thị, tại sự kiện Smarties Vietnam 2019 do Hiệp hội Tiếp thị di động (MMA) tổ chức ngày 25/10 vừa qua.

Các nhãn hàng có chiến dịch marketing lọt vào danh sách đề cử Smarties Vietnam 2019 bao gồm OMO, Lifebuoy, Clear, Clear Men, Lipton, Dove và P/S.

Thay đổi trong hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng thay đổi trong thời đại số đặt ra nhiều thách thức cho các nhà tiếp thị. Với những công ty lĩnh vực tiêu dùng nhanh (FMCG) như Unilever Việt Nam, có hai yếu tố quan trọng hàng đầu cần nắm bắt để tiếp tục thành công trong kỷ nguyên công nghệ.

Trước hết, công thức truyền thông “một thông điệp chung” với độ phủ rộng dần trở nên kém hiệu quả trong môi trường số. Theo Forbes, một người dùng internet có thể tiếp xúc từ 4.000 tới 10.000 mẫu quảng cáo mỗi ngày. Con số này khiến họ ít kiên nhẫn khi xem nội dung. Theo Microsoft, thời gian có thể chú ý đến quảng cáo của mỗi người chỉ còn 8 giây. Do đó, những nội dung chung chung dành cho tất cả dễ bị bỏ qua vì người tiêu dùng cảm thấy không liên quan.

Khảo sát từ Aimia Institute, thế hệ trẻ (Millennials) – người dùng chủ lực của Internet – có khuynh hướng ngắt kết nối với thương hiệu vĩnh viễn nếu họ nhận nhiều thông điệp “chung chung” như vậy.

Để truyền tải thông điệp hiệu quả trong thời đại số, marketers cần phải “may đo” những trải nghiệm và nội dung đa dạng, dành riêng cho từng nhóm đối tượng khách hàng. Quan trọng là phải tìm ngữ cảnh liên quan để thương hiệu xuất hiện và được đón nhận tốt nhất, thay vì nhận phải nút “bỏ qua” của người dùng online.

Thử thách thứ hai, xuất phát từ đặc thù ngành hàng “dễ mua” và ít đòi hỏi người dùng phải cân nhắc lựa chọn, ngành FMCG đòi hỏi liên tục sáng tạo để nâng cao trải nghiệm khách hàng. So với các sản phẩm công nghệ, giải trí, làm đẹp… thì ngành hàng hóa phẩm gia dụng càng gặp bài toán khó trong việc duy trì tương tác với thương hiệu. Do đó, Unilever Việt Nam cần tận dụng sáng tạo công nghệ để “kể một câu chuyện cũ theo cách mới”, đem lại trải nghiệm tối ưu cho khách hàng ngày càng khó tính và đòi hỏi cao trong thời đại số.

Xác định thông điệp tiếp thị nhờ big data và AI

Với Unilever Việt Nam, điều kiện tiên quyết để tìm ra thông điệp phù hợp với người dùng là phải phân tích được lượng dữ liệu lớn từ người dùng, để biết ai, ở đâu và khi nào thì truyền thông hiệu quả.

Với dự án Lifebuoy – Infection Alert System (hệ thống cảnh báo dịch bệnh tự động), nhãn hàng đặt ra mục tiêu dự đoán loại dịch bệnh nào (cúm, tay chân miệng, sốt xuất huyết, tiêu chảy…) sẽ có nguy cơ bùng phát vào thời điểm nào, ở tỉnh thành nào, để từ đó tùy chỉnh thông điệp liên quan và gửi cảnh báo đến người dân khu vực đó theo cách đúng người, đúng thời điểm, đúng nội dung.

Bài toán khó này được giải bằng một mô hình thống kê phân tích các dữ liệu gồm thời tiết, nhiệt độ, số lượng tìm kiếm để tìm ra chỉ số liên quan với dữ liệu bệnh học. Thành quả là nhãn hàng Lifebuoy dự đoán được địa phương A có thể đối mặt với dịch bệnh X, địa phương B là dịch bệnh Y… và thông qua công cụ quảng cáo tự động Google “Ruled by weather” để truyền tải nội dung riêng phù hợp cho từng địa phương, nhắc nhở cộng đồng tăng cường rửa tay và vệ sinh thân thể với Lifebuoy để phòng bệnh.

Dự án đã giành bộ đôi giải Vàng trong cả hai hạng mục quan trọng: “Innovation” (Đột phá) và “Location based services or targeting” (Chiến dịch truyền thông dựa trên vị trí).

Cũng là chiến dịch truyền thông dựa trên dữ liệu, dự án “Express it, don’t text it” (Hãy thể hiện, đừng chỉ viết) của OMO Matic và “We know when you are going to say cheers next” (Clear Men Dzô! 100% “Gánh team” bất bại) của Clear Men có cách tiếp cận khác, vận dụng công nghệ đột phá trong thời đại 4.0 – trí thông minh nhân tạo (AI).